“B2B广告现状”是ABM广告、客户情报和数据平台Demandbase最近发布的 电报 粉丝数据 一份报告。但B2B营销本身的现状又如何呢？人们似乎不再确定什么才是有效的。
“这是我们的新现实，这是肯定的，”Demandbase 首席营销官凯利·霍平 (Kelly Hopping) 表示。“就目前有效的方法和六个月前有效的方法而言，这绝对是一个不断变化的目标。”
尤其是，人们对于什么才算成功的需求挖掘越来越存疑。曾经，20% 到 30% 左右的销售渠 如何利用PPC广告策略提升电商销量 道到成交转化率被认为是一个不错的平均值。“现在大概是 12% 到 17% 左右，”霍平说道。“你需要的销售渠道数量是之前预想的两倍，才能达到同样的收入。而且，获得这样的销售渠道比以前更难了。人们更聪明了；他们知道不要点击任何东西，所以归因分析很困难；他们在真正行动之前会进行更多的搜索。”
事实上，霍平表示，超过一半的公司（54%）实现了管道目标。
几年前，霍平还在 Gartner 工作时，拓展销售渠道的简单方法就是加大付费搜索的力度。如今，这已不再是一个简单的解决方案。“随着谷歌搜索引擎结果页面 (SERP) 完全被人工智能 (genAI) 所主导，你的自然搜索量和付费搜索量都在下降。谷歌不像以前那么努力了，”她说道。
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基于账户的营销并非灵丹妙药
Chris Golec 于 2006 年创立了 Demandbase，主打 ABM 的理念。他 印度短信 与 Engagio 和 Terminus 等竞争对手一起，致力于向 B2B 营销受众阐述基于账户营销方法的重要性。这一理念得到了广泛传播。2019 年，Terminus 联合创始人 Sangram Vajre 和 Eric Spett 出版了一本书，书名就叫《ABM 就是 B2B》。
事实上，几乎所有B2B公司都围绕账户制定战略，ABM（客户营销）几乎已经成为理所当然的事情。霍平最近参加了GTM Partners（瓦杰雷现在是该公司的首席执行官）举办的一场活动。其中一张幻灯片上写着：“GTM是新的ABM吗？”
“每个人都在运行基于账户的营销，”霍平说，“无论是在像 Demandbase 这样的平台上，还是通过拼凑一些非捆绑的解决方案——这个数据源、这个意图源、这个用来读取信息的人工智能，再加上这个电子邮件平台，就像试图自己动手打造你的 ABM 一样。” 通过查看谷歌搜索，霍平发现围绕“基于账户”一词的查询数量略有下降；围绕“进入市场”的查询数量虽然较低，但正在增长。
“我们在 Demandbase 讨论过基于账户的 GTM，”Hopping 说。“实际上，我认为这完全取决于 GTM 的自动化、效率和洞察力。B2B、GTM、AI——如果我可以再加 12 个缩写词，这似乎就是市场的发展方向。” 这并不是要放弃 ABM。相反，正如 Hopping 所说，ABM 仍然是“市场进入战略的既定组成部分”。但人们感觉到，一个新的类别正在发展。
部分原因在于ABM中那个令人讨厌的“M”。“这意味着它是一项营销职能，而不是一个包含关键销售与营销协调要素的市场进入职能，”她说道。事实上，Demandbase几年前就采用了ABX（基于账户的体验）这个术语，并且在某种程度上已经流行起来；霍平回忆起与ABX主管的会面。ABX背后的想法是“涵盖营销、销售、RevOps和整个引擎。试图淡化那个奇怪的‘M’。”
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尽管面临上述种种挑战，Demandbase 仍在探索一些在 B2B 领域行之有效的策略。Hopping 列举了一些亮点。